天猫于4月11日在微博宣布,易烊千玺成为首位天猫理想生活代言人,并在未来推出全明星赋能计划,帮助品牌在线上线下实现粉丝全链路的触达、拉新和转化。
推出理想生活代言人的背后,是天猫在2018年为品牌打造的一整套全明星开放赋能计划。店兵店将淘宝店铺转让获悉,这个未满18岁超级偶像的粉丝团体,就贡献了天猫单条微博最短时间内最高的互动量——微博发出55分钟后,转发突破100万次。
2017年,天猫宣布将投入百亿元启动“双百计划”及基于大数据和消费者洞察的“天猫新品创新计划”。在大数据引领下,天猫新品创新中心帮助品牌孵化了大量新品,天猫已经是当之无愧的新品研发和首发第一平台。
以玛氏为例,和天猫新品创新中心共创新品方案,在玛氏实验工厂小规模生产,通过市场试用快速测试,数据反馈指导实验工厂敏捷迭代,依照这个新方法,玛氏已经在天猫推出辣味巧克力,其旗下的德芙又将在春节前夕推出一款定制版新年礼盒,得福之书。
“首位天猫理想生活代言人,会是真正意义上的流量明星。”早在3月的天猫金妆奖上,天猫营销平台总经理家洛就作出了这样的“剧透”。当时,还没有多少人知道,家洛口中的首位代言人就是易烊千玺。
大约半年前,家洛的团队开始撒网找人。很快,00后超级偶像易烊千玺便进入了天猫的视线。酷爱跳舞、喜欢读书、写得一手好字,最近又拿下中戏艺考第一……易烊千玺对生活元气满满的状态,正好契合天猫所提倡的理想生活。双方团队几番沟通之后,首位代言人的重担就落在了这个未满18岁少年的肩上。
不过,在正式宣布代言人前,天猫也不清楚,这个拥有近4000万微博粉丝的18岁少年,到底会有多大的影响力?
粉丝只要点击参与易烊千玺“21天元气计划”,页面就会自动跳转至天猫APP。在接下去的21天中,粉丝们可以通过每天登陆打卡,为偶像积攒“元气值”。作为回报,每天都能在天猫APP上看到易烊千玺的理想生活短视频。为了满足死忠粉,天猫甚至推出了一键换装功能,整个天猫APP都将变身易烊千玺定制款。
值得注意的是,天猫此次理想生活代言人计划,完全放弃了投放电视广告等传统媒体的营销手法。而是通过天猫APP定时定点解锁偶像短视频的方式,在21天内培养年轻粉丝们访问APP的习惯。在视频下拉页面,对年轻消费群体感兴趣的品牌,能够更精准地触达和运营粉丝,推动品牌形象和用户群体进一步年轻化。
“天猫与全球品牌的合作早已超越单纯卖货的范畴。这正是新零售平台和传统渠道商的本质区别。”店兵店将淘宝店铺转让获悉,除了理想生活全明星开放赋能计划外,当天在会场,家洛还宣布2018年天猫将重点围绕双H战略,在泛娱乐和泛体育两大重点领域实现品牌升级,通过与顶级赛事、顶级项目、顶级意见领袖合作,全面赋能品牌。
偶像对粉丝固然有极强的号召力。那么品牌自身的粉丝,天猫计划在今年推出粉丝忠诚度计划,围绕超级粉丝日、粉丝热度榜、品牌互动吧这三个方面,能有多大的爆发力呢?店兵店将淘宝店铺转让获悉,6亿淘系活跃购买用户中,TOP品牌的平均粉丝数量目前只有191万。这意味着,就算是大品牌,在淘系的粉丝渗透率也只有0.3%左右。“我们是一个浩瀚如海的交易平台,可以说中国有消费能力的人都在这里,但是每一个品牌在天猫还有很多可以挖掘的空间。”