百度做新零售、O2O都不成功,根本原因是它不会花心思了解用户的心思和情绪,它只是把用户当做流量。所以作为零售后来者想要逆袭而出,得做到服务体验10倍优于对手。
最近美团要做打车项目,目前的形式来看?美团的打车体验能比滴滴好很多倍吗?特别在打车这个项目有技术壁垒的行业,况且滴滴做了这么多年,跟司机有了长期的磨合,技术也在逐渐成熟。美团的新体验要想超过滴滴太难了。当新产品和服务不能10倍优于竞争对手的时候,作为后来者是很难有机会的。
转换成本
店兵店淘宝网店出售小编认为司机和用户都是有使用习惯的,在滴滴没出现大问题的前提下,后来者的转换成本是巨大的。我们需时刻谨记,我们交付给用户的不是营销,而是产品和服务,尤其是做新零售的。我觉得任何产品都可以用这个逻辑来看。比如无人货架,它和自动售货机、7-11相比,我没有看到新体验和旧体验有明显的差距。
它没有从用户角度都思考这个问题,它甚至让用户痛苦。大家都有贪小便宜的心思,但不付钱又会有负罪感。让用户产生这么多犹豫,就是让用户痛苦。所以我觉得做流量的人永远不可能懂用户,传播裂变公式:C(传播)=KOL2(关键意见领袖)*E1.5(情绪)*C1.2(卡券)
马佳佳:100KOL=1亿粉丝
马佳佳刚出名的时候,有人问她:我的微博几十万粉丝,为什么不如你有名?她说,几十万粉丝我搞不定,但是1亿粉丝我能搞定。让1亿个人关注我是很难,但是我能让100个意见领袖都知道我,每个意见领袖背后有100万个粉丝,就代表1亿粉丝。
我的核心就在于怎么搞定这100人,而只发这100个人感兴趣的内容,让1亿个人转发我的微博太难了,但是让这100个人给我转发微博还是很容易的。
我之前办过一次女性营销高峰论坛,请马佳佳来演讲。欧莱雅中国的老总就坐在嘉宾席,她在台上直接说:「欧莱雅已死」,那个老总都快疯了。她如果来演讲,大家肯定都会拍照发朋友圈。她把观众和现场的大咖当渠道,她懂得如何搞定KOL。
做任何传播,都需要有意见领袖的参与。我们做过一个卖内衣的案例当时有两个选择,一是找林志玲,一是找苍老师,最后我们选择请苍老师。
因为我们发现林志玲没有真正的铁杆粉,对比两个人微博的评论次数和质量,会发现苍老师的微博评论很多百字以上,而林志玲的评论都是「飘过」、「路过」。所以苍老师是我们要的关键意见领袖,结果确实很火爆。
咪蒙&同道大叔:没有情绪,什么传播都没有意义
做任何活动和传播如果没有情绪是没有意义的,没有情绪讲什么都没人看。大家都有情绪要宣泄,那些不会说不会写的人就转发那些会说会写的。
同道其实还不如我懂星座。懂星座的人那么多,为什么他能做这么好?因为他没有把星座当星座去做,他把星座当情绪和社交去做。一个星座的基本特征其实是很无聊的,就像血型、属相一样是一个结论。但他对星座的描述,要么描述得极好,要么描述得极差,一定是带有情绪的。
同道搞过一个《最花心的星座排名》,如果水瓶座排第一,那些水瓶男的小女朋友肯定会对号入座,找男朋友麻烦,这就是情绪。
咪蒙也是调动情绪的高手,她的所有标题、内容都带有情绪,一篇《致贱男》多少女人转发了,每个女人都遇到过渣男、贱男。她站在创业者角度写茅侃侃,让多少创业者的心灵得到了抚慰,她没有宣泄自己的情绪,她宣泄的是创业者的情绪。
卡券:虽然low,但是有效
我们发现有钱人没钱人都喜欢贪便宜,这是人性。抢红包抢到一毛钱还要谢谢老板。
再说到滴滴,回想一下,滴滴是靠5分钟内叫到车做起来的吗?当时其他的打车软件都能帮你叫到车,为什么用滴滴?因为滴滴有补贴。我当时从公司打车回家要12块钱,用滴滴免费,那我当然选择用,下个APP而已。我也不差这12块钱,但这个便宜不占白不占。
另外,店兵店将淘宝网店出售小编发现丝芙兰会在顾客买完单准备离开的时候送你一个小样,比如店员会说我觉得你的皮肤是怎么样的,送给你一个雅诗兰黛的小样。这是超出顾客预期的,额外的礼物。让用户感觉占了便宜,这种小恩小惠特别有用。
胡桃里每天会把营业额的5%拿出来,给某个店员去送一个顾客水果或者一杯鸡尾酒。设想一下,吃饭的时候,一个店员对你说,某某先生你来了,送你个什么东西,在朋友面前有面子,他肯定愿意来。
资本价值公式 :C(资本价值)={(C用户增速+R营收增速+P利润增速 )/4.5}3
和很多互联网公司不一样。纯互联网公司未必把赚钱放到首位,很多看的是市场估值。公式里用户、营收和利润这三个指标都用了「增速」这个词,为什么强调增速?天图要退出德州扒鸡,就是因为它没有增速,德州扒鸡还在卖传统的扒鸡,一只鸡一只鸡的卖很难有增速,周黑鸭不一样,把鸭脖当零食卖,所以能走出来。
用户增速
滴滴洗车:洗车一次赚1元,一年赚3600万
有时候投企业,就是投想象力。比如我们最近投的滴滴洗车,虽然滴滴不赚钱,但滴滴有业务赚钱。滴滴有30万专车司机,1000万快车司机,都要洗车。为了给用户更好专车的体验,要求专车每三天洗一次,哪怕洗一次车我们赚一元,一年也能赚3600万。
我们18年想在北京试点,在加油站放200个自动洗车机。人工一天能洗50台,机器一天12个小时能洗120台,这个增速是不得了的。
我们认为一个企业至少年增长速度达到50%才有投资价值,不然每年个位数的增长,都跑不过通货膨胀。名创估值现在为什么这么高?因为这几年每年2.4倍的增长。
有进阶的知识付费是个好生意罗振宇的「得到」,用户听了薛兆丰的北大经济学课,再听梁宁的产品课,跟他接下来听不听其他课没有什么关系,用户的付费很分散也不稳定。但是名创的课程,只要想入职、想成为合作伙伴,想全面了解了名创,肯定会来听。而且是一次投入很多,是连续性的。
为什么说大学是一个好生意?因为上完大一,大二、大三、大四还要在这个学校上,这是一个进阶的过程,现在很多知识付费没有进阶。
收入增速
店兵店将淘宝网店转让小编认为互联网公司都是在卖梦想,作为零售业除了产品收入、加盟收入之外,还有什么收入?奋达教育在两年内就做到了每月9000万的利润。本来只是一个做职业培训的部门,但是把职业教育变成一个产品,他给OPPO、VIVO、富士康和华为等工厂招工人,解决了他们一直以来的难题。当有人保证给你输送直接就能上手操作,不需要培训和面试的工人,一个1200元,好多工厂都是愿意,因为面试、培训都需要时间成本。