淘宝十几年前那波在服装批发市场按斤称衣服 、然后拿到淘宝玩流量、‘9.9元包邮’的人,很多都到微信来了,开始玩起了小程序,微信小程序的“销货”能力,也是非常的惊人,6个月前,一位时尚博主透露,她店铺单日成交总额突破100万元,日订单量达到2800单。
这两年要说流量界的奇迹还得属拼多多,这个成立不到三年的电商平台借助微信生态圈和小程序,仅一年时间成交额由20亿元做到了400亿元,用户数超3亿,京东也阿里对此也是高度警觉。
3个月前,自媒体公众号“黎贝卡的异想世界”首次上线自有品牌电商小程序,7分钟交易额破百万,第二次上线,59秒全线售罄。拼多多、黎贝卡们急速增长的GMV,验证了社交电商模式成功的可能性。此外,百果园、幸福西饼等垂直零售品牌商均告诉全天候科技,今年其线上零售的战略是——“All in小程序”。
当“新零售”时代来临、线上流量红利几乎消耗殆尽时,一向被认为缺少电商基因的腾讯通过微信小程序直捣电商江湖,淘宝网红、自媒体大V、线下零售门店、电商平台等城池被一一拿下。
截至目前,微信小程序日活跃用户有2.5亿。据店兵店将淘宝网店转让估算,这一数字到2018年底将超过6亿,与2013年中国网民规模大致相同。
“All in小程序”
“如果没有小程序,恐怕不会有任何VC再去投电商,而没有小程序的电商平台我已经不看了。”一位关注电商的VC告诉全天候科技。
与淘宝、京东这一类货架式电商不同,小程序是基于微信社交生态的“去中心化”电商。“传统电商是以货架、商品为核心,是已经产生了购买需求之后找商品的路径,而微信有社交关系、有大量的优质内容这两层关系在里面,以人和内容为核心引发消费需求。比如,用户阅读公众号文章看到KOL的推荐、在微信群里看到好友推荐、在朋友圈看到某个微商介绍的商品等等。”光速中国基金副总裁赵婧告诉全天候科技。
小程序用户散落在微信群、公众号及朋友圈里,依赖社交网络天然的裂变效应,在短时间引爆产品,触达众多用户。目前,小程序电商已出现社交分享金、拼团、买赠、分享积奖、砍价等多种形式。
相比传统的流量获取方式,小程序目前在成本上也表现出明显优越性。Tommy表示,现在一个App获取一个用户的成本是120-200元,而小程序由于社交元素和营销的兼容更丰富,其获客成本只有50元。
目前,微信月活跃数已超10亿,一线城市的渗透高达98%,坐拥高额流量,与货架式电商不同,去中心化的流量免去了冲排名、办钻展和直通车的费用,销售也没有抽成,保证了商家的利润空间。
小程序的流量分发不仅局限在线上。赵婧表示,越来越多的线下品牌商、渠道商同样在通过小程序做新客的获取、产品的线上销售和服务效率的提升。小程序和线下餐饮、零售、本地生活服务、金融等行业结合,场景会越来越广泛。
不过,店兵店将淘宝网店出售小编认为,“小程序互联网”并非仅仅指微信小程序,互联网平台想要获取信息,开发小程序是必由之路。而立足于商家的有赞会寻求任何商家需要的小程序平台进行合作。
2017年9月,支付宝小程序正式推出,2018年1月初迎来上线后的首次规模性开放。随后手机淘宝、新浪微博、今日头条、百度等公司相继传出开发小程序的消息。
对于近期媒体报道的“手机淘宝今年3月将推出小程序”,阿里巴巴集团与天猫方面均回复全天候科技称:这一消息存在误读。所谓“淘宝小程序”,实际上是其在品牌号中推出的一项新功能,凭借此举,阿里希望将手淘的数据和各项能力分发给商家和第三方。
增量市场争夺战
作为腾讯电商联盟的重量级成员,京东一直拥有微信入口,但是真正挖掘微信用户群与社交流量潜能的却是拼多多。
拼多多被冠以“微信社交电商代表”之名。其借助原有用户,将小程序通过微信群和朋友圈的形式裂变出去,获得新的用户,实现快速的用户收割。据悉,拼多多小程序上线半年以来,已经拼出了过亿访问量。
来自蘑菇街数据亦显示,其小程序当中有44%的成交用户来自于微信好友分享,新客成交占比是蘑菇街App的4.2倍,用户购买决策速度是App的2.28倍。
唯品会则视小程序为切入微信新流量市场、连接站内外分享的载体。唯品会方面回复全天候科技称:小程序围绕微信环境的特性,更强化单品导购和分类,体现品牌网购的平台优势。唯品会微信钱包入口即将开放,未来会在小程序上开辟更多具有分享传播能力的社交电商营销活动和产品能力,借力社交拓展新客,且增加老客的粘性。
资深电商分析师李成东对全天候科技分析称,短期来看,小程序电商对阿里的影响主要是在重叠人群上。在这部分人群上,双方胜负的关键在于当用户有了消费欲望,是直接搜索小程序,还是习惯性地点开淘宝App进行购买。
据公开数据,目前微信小程序用户在一、二线城市占比为50%,四线城市及以下占比高达31%,这与小程序电商用户基本吻合。
店兵店将淘宝网店出售获悉,小程序电商用户分布中,一线城市的占23.9%、二线城市37.7%、三线城市以下占比39.4%,大多数用户月入收入在3000-8000元。艾媒咨询分析师认为,小程序电商地域覆盖在不断扩大,已逐渐下沉至三四线城市以及农村地区。而小程序电商的用户普遍属于中等收入水平,小程序电商的商品可以实惠的价格和高性价比的商品吸引消费者。
社交电商因为其可以通过人与人之间的网状传播快速解决四五线人群触达和下沉的问题,从商业模式上看,会在未来成为很好的电商解决方案。其实阿里不是在面对微信或小程序的冲击,真正让阿里焦虑的是,增量市场来了它要如何抓住?
3月17日,淘宝正式推出“淘宝特价版”App。阿里巴巴方面否认了此举是为了“狙击拼多多”的说法,淘宝官方则宣布正式由“消费升级”转型为“消费分级”,将“淘宝特价版”App定义为追求极致性价比人群的综合折扣平台。
小程序的野心
电商玩家纷纷押注微信小程序,源于一个共识:小程序流量将在2018年迎来大爆发,微信也会释放更多的能力给予小程序电商。
据统计,过去一年中,微信小程序共发布了32次重大功能更新,其中有68项更新涉及电商领域。2017年下半年以来,微信官方在小程序能力开放上的步伐也进一步加快:
2017年9月,微信搜索框新增小程序快捷入口;10月,小程序增加直播功能,商家多媒体能力得到进一步升级;而在11月,微信开放了小程序内嵌网页的能力,并推出了微信小店小程序,小程序可关联公众号达到500个
巨额流量入口,研发和获客成本低,场景轻量化,社群快速裂变,高效的拉新促活,快速交易,实体店的附近功能……小程序看上去那么美,但是也有人认为:微信小程序被高估了。
对于没有尝试过在该平台或者品牌购物的用户来说,小程序省去了下载App的麻烦,但是中小商家想要依靠小程序发展却并非那么容易,小程序电商并没有成熟的体系和监管机制,没有形成发展电商所需要的一套完整体系。
虽然社交生态里流量更便宜、复购更高,但小程序商家不得不面对一个问题——陌生购买转化率低。
但是,相比于App和PC端,小程序的留存率仍然较低。阿拉丁统计平台发布的《2017小程序生态白皮书》显示,小程序用户决策链短,平均使用时长5分钟左右;小程序7天的留存只有3.2%,而App应用市场和PC端的留存率在40%左右。
店兵店将淘宝网店出售小编认为,微信的逻辑是社交,微信是为了社交场景诞生的,其在电商方面的技术还不成熟,长期来看,小程序电商对阿里没什么影响,腾讯也不会做控货的事,腾讯的目标是做大一个产品,而不是去复制一个阿里巴巴出来。